Quem tem um e-commerce sabe a dor que é colocá-lo no ar com tudo certinho: lidar com agência, designer e desenvolvedor. Caso não tenha, mas gostaria de ter, é provável que alguém já tenha te dito isso.
O que provavelmente não te disseram é que o trabalho duro vem depois. Não exatamente na busca dos primeiros clientes, mas quando você toma a deliciosa decisão de crescer.
Isso acontece por um simples motivo: produtos bons e que tenham divulgação ou marca conhecida aumentam a probabilidade das vendas serem de forma orgânica. Em outras palavras, sem nenhum tipo de incentivo relevante.
*Ao longo do texto, vou me referir a “orgânica” todo tipo de compra, visita ou incentivo que não tenha sido estimulado por investimento relevante ao seu negócio. Exemplo: enviar um brinde a um influenciador seria um tipo de venda orgânica. Fazer mídia paga (Google Ads, Facebook Ads, por exemplo) já seria um incentivo que vou me referir como “pago”. Até mesmo, enviar dezenas/centenas de brindes para influenciadores.
Conheci dezenas de e-commerces que não faziam nenhum tipo de incentivo pago para gerar visitantes/vendas, porém estavam satisfeitos com as vendas atuais. Até que, movidos por alguma coragem empreendedora, eles decidiram crescer de forma considerável.
Geralmente é nesse momento que eles contratam agências ou especialistas para colocar o projeto de pé e começar a rodar. Alguns, com muita luta, chegam lá e se tornam cases de sucesso. Outros porém, e geralmente maioria, entram num nível de risco e instabilidade alto. Com isso, a melhor decisão é voltar a estaca zero ou simplesmente parar de crescer.
Na prática o que difere um do outro? Costumo dizer que a principal diferença está na habilidade de cada um em lidar com os clientes que retornam.
Entendendo mais sobre E-commerce
Geralmente um E-commerce associa o seu crescimento a um aumento no número médio de visitantes. E de fato isso faz todo sentido, correto? Se o volume de visitantes em minha loja crescer, mais pessoas conhecem o meu produto e maior a minha venda.
O problema é que as “pessoas” nesse caso são um recurso finito. Por exemplo, um E-commerce que só distribua para uma cidade em específico precisa de uma alta limitação de “pessoas”. Pode até usar de todos os truques de atração de visitantes possíveis, mas em algum momento todos saberão do produto e ainda sim não necessariamente estarão prontos para comprá-lo.
A mesma lógica vale para um E-commerce regional, nacional e até mundial. Apesar do recurso “pessoas” ser menos finito, a diferença é que provavelmente estará concorrendo em um nível mais profissional de mercado. Com isso, os níveis de otimização são mais difíceis de atingir e uma necessidade de orçamento muito maior.
Ainda que você atinja esse status e esteja pronto para concorrer com quem vier, o recurso “pessoas” continuará finito. Em algum momento, será mundialmente conhecido e as pessoas não precisarão mais ver seus brindes ou anúncios para saber que seu negócio existe. O que não significa, porém, que estarão prontas para comprar o seu produto.
Portanto, a matemática é simples: quanto mais fidelizados forem os seus clientes, maior a sua taxa de conversão e menor o seu investimento em atração. Em outro plano estratégico, quanto mais fiel a sua base, maior o seu nível de especialização sobre essa base. Além disso, o seu diferencial competitivo será superior em relação a outros concorrentes que queiram atrair essa base.
Casos de abandono de carrinho
Agora vamos além da tradicional estatística de que novo cliente custa de 5x até 7x mais caro do que manter um atual. Segundo o Atlas (2017), 58,5% das vendas de e-commerces brasileiros foram feitas por visitantes que retornaram. Incrível, né?
*Se você possui um e-commerce e o analytics está instalado, sugiro dar uma olhada na aba “Comportamento” para ver quantos visitantes são novos e quantos estão retornando. Em geral, isso depende muito das suas estratégias de atração e nutrição. Os que estão retornando ficam entre 10% e 30%. Ou seja, quase 60% do seu faturamento provavelmente está vindo de menos de 30% das pessoas que acessam o seu E-commerce. Aqui vai um caso nosso:
Em uma pesquisa da Forrester Research (2016), as principais causas de abandono do carrinho apontadas pelos usuários são:
- 44% dizem que os custos de frete são muito altos;
- 41% ainda não estavam prontos para comprar produtos;
- 27% queriam comparar preços;
- 25% concluíram que o preço era maior do que o estimado;
- 24% queriam guardar a compra para outro momento.
A análise que se faz é que a maioria não se importa com preço, formas de pagamento ou custos adicionais. E sim, com estar ou não na fase adequada de compra. Pense comigo: se a relação com a empresa termina exatamente nesse momento de abandono do carrinho, quando será que essa pessoa vai atingir a etapa de apertar em “concluir compra”? Ou nunca, ou em um período muito difícil de prever. Isso não será bom para nenhum negócio que quer crescer com segurança.
Como fazer os visitantes retornarem
Trazer o cliente de volta ao site é a magia do marketing das principais marcas de sucesso. Gosto da Apple, porque todo mundo associa facilmente. Porém, poderíamos estender essa lógica para diversas outras marcas menos famosas, como: Zappos, Southwest, Salesforce, Home Deport, Ikea e Nordstrom (ver link). Exemplos e casos de sucesso para inspirar não faltam.
Quem está começando no marketing digital, iniciar com o básico já será um imenso diferencial. Um simples “olá, como foi sua compra?” por e-mail pode ser o seu ponto de partida. Por sinal, o e-mail ainda é o principal canal de relacionamento de marcas, não necessariamente e-commerces, com seus clientes. Portanto, esqueça aquela ideia que “ele morreu” ou que ele é “chato”. O segredo está em como usar, e não em se usar.
Abaixo alguns estudos recentes que reforçam essa ideia:
- 72% dos consumidores preferem receber contato de empresas por meio de e-mail (Marketing Sherpa, 2016)
- E-mail é 40 vezes mais eficaz na aquisição de novos clientes do que o facebook ou o twitter. (McKinskey, 2017)
- O marketing por e-mail tem um retorno do investimento de 38 para 1 (DMA, 2018)
- 80% de varejistas de pequeno e médio porte nos EUA indicam que o email marketing é o maior impulsionador da aquisição e retenção de clientes (EMarketer, 2017).
- 91% dos americanos querem receber e-mails promocionais (Marketing Sherpa, 2018)
- O e-mail é o canal que apresenta maior taxa de conversão em vendas para sites de e-commerce no Brasil, com 2,53% (Experian, 2012)
- Search fica com 2,08% e mídias sociais ficam com 1,18%.
Principais formatos de e-mails usados por E-commerces
- E-mails promocionais massivos: comunicações massificadas que objetivam mostrar à base o sortimento dos produtos, as melhores oportunidades de compra e negociações exclusivas. Com isso, irá provocar comportamentos que alimentarão futuras abordagens mais segmentadas.
- E-mails promocionais segmentados: comunicações direcionadas, de acordo com o perfil do cliente, visitação, comportamento de compra e NBO – Next Best Offer. Um algoritmo preditivo que determina em quais categorias cada cliente está propenso a comprar. Tudo isto é somado a uma intensa dinâmica de negociações comerciais que visam benefícios exclusivos para a base.
- E-mails triggers: comunicações disparadas de forma automatizada, de acordo com determinadas ações do cliente dentro do site (ex: carrinho abandonado).
- Réguas de relacionamento: disparos contínuos, de acordo com o momento de cada cliente ou eventos específicos (ex: boas vidas, recompra, aniversário e reativação).
- Listas de e-mail como DNA do cliente: para ações offline (ex: eventos, promoções e trade) e online (ex: remarketing e lookalike).
Existem outras formas de relacionamentos mais complexas / completas, como: uso de chat, chatbot, redes sociais, ações off-line (eventos, confraternizações e ações de guerrilha) e até mesmo o bom e velho SMS. O segredo não é exatamente o canal, mas o tipo de abordagem que mais combina com seu público e a frequência dessas ações.
Mensagem entregue? Então massa! Precisando de ajuda já sabe, né? Fico à disposição.
Abraço, João!
