Em todos esses anos atuando com marketing digital, talvez a maior dor de cabeça que tive em meu dia a dia foi conseguir unir as áreas de marketing (agência) e vendas (cliente). Não foi CPC, CPM, CPA, taxa de rejeição, ROI, nada. Isso tudo se rastreia e se ajeita. Difícil mesmo foi conseguir juntar áreas (pessoas) que tradicionalmente sempre viveram em cabo de guerra.
Repare que o problema não está na quantidade de dores, mas na qualidade delas. A verdade é que de nada adianta ter o marketing perfeito se, no fim do dia, vendas não converte as oportunidades geradas em dinheiro para o caixa.
Da mesma forma, não adianta ter o comercial perfeito se marketing não cria o número necessário, e com a qualidade necessária, de leads para nutrir a abordagem. Portanto, a ausência de um alinhamento claro entre marketing e vendas representa o dinheiro investido, praticamente, sendo jogado fora.
Pode ser também que apenas parte desse dinheiro esteja sendo jogado fora, o que, em alguns casos, pode ser ainda pior. Talvez não no retorno financeiro, mas no clima na empresa. Afinal, que “parte” é essa? Certamente cada lado estará puxando sua “sardinha” e o resultado, no final, é que quase todos os envolvidos estarão frustrados ou insatisfeitos por não atingirem suas metas e por não terem sido devidamente recompensados.
Esses problemas se tornaram clássicos em clientes que:
- Até então, usavam marketing apenas para fazer atração de leads/oportunidades (o mais comum em médias e grandes);
- Nunca tinham feito nenhum tipo de marketing ativo e achavam que atrair leads era o caminho mais rápido para mostrar retorno (e de fato é, mas, como já citado, também é algo que não se sustenta no médio/longo prazo – mais comum em micro e pequenas).
Não que fazer apenas atração seja algo negativo, mas certamente será incompleto e em algum momento trará problemas (como o já citado alinhamento entre marketing e vendas). Essa realidade se torna ainda mais forte em empresas que são B2B (que vendem para outras empresas), já que essas costumam trabalhar com vendas mais complexas (e, portanto, mais profissionais) em que qualquer escorregada pode ser fatal para uma negociação. É aí que entramos no inbound.
Inbound Marketing
O Inbound é uma metodologia que se compromete a ir até o fundo do funil, quando o lead começa a se relacionar com outros setores da empresa e precisa continuar sentindo a mesma segurança e clareza de marca vivida nas etapas de topo e meio de funil.
*Nesse momento, gostaria de pedir pra você que já ouviu falar em Inbound Marketing (e talvez até já esteja saturado) a dar uma nova chance a metodologia. Esqueça eBook, e-mail, RD Station. Pense o Inbound de forma estratégica, como uma área que vai facilitar as suas vendas.
Ele precisa ser medido do primeiro ao último contato do cliente com a marca, para que se tenha uma visão clara do que está funcionando, do que não está e onde é preciso melhorar. E é aí que entra Vendas.
*Esse não é um post que ensina a fazer Inbound Marketing. Existem outras dezenas por aí que explicam de forma extremamente detalhada como aplicar a metodologia. Esse, na verdade, é um post que correlaciona o poder do Inbound e uma maior eficiência em vendas.
Vendas + Inbound = uma só equipe
Repare nas imagens abaixo:
Parta do pressuposto que o investimento em mídia foi exatamente igual. O que aconteceu?
A imagem da esquerda reflete um funil clássico de inbound (atração, retenção, nutrição e qualificação). Já a da direita reflete um funil clássico de atração (baixa taxa de visitantes > leads e alta taxa de leads > oportunidades).
Talvez já tenha ficado claro pra você a diferença e onde o problema começa. Infelizmente, no segundo caso, nem todo lead que chega para o comercial está pronto para venda, o que gera uma sensação ao comercial de que “os leads não prestam”.
Além disso, quanto mais leads, maior os orçamentos/propostas para gerar. E quanto mais orçamentos/propostas, mais braço comercial você precisa (e maior será o seu custo comercial). Pra fechar, o alto volume de leads ruins, gera uma menor taxa de conversão e, com isso, maior será a sensação de que “as vendas não funcionam”. E aí começa todo o problema citado nesse texto.
É claro que o inbound marketing não é o remédio que irá resolver todos os problemas do mundo, mas com ele se cria a necessidade de estabelecer passagens claras de bastão entre todas as etapas do funil e a equipe (marketing e vendas) se torna uma só.
Qualificação de leads
Você ficou se perguntando “por que a imagem 1 tem 3x mais leads do que a imagem 2?” A resposta é a seguinte: o inbound marketing não é apenas uma estratégia de nutrição e qualificação de lead. Você também pode criar estratégias de atração (com isso, entra os famosos eBooks, checklists e afins) e atrair leads que estão muito distantes do momento de compra. Porém, mais uma vez, nem todos estarão prontos para essa fase do funil. Por isso, o uso doLead Scoring.
Uma estratégia, por exemplo, é estabelecer que existirão leads “ativos” e leads “passivos”. Os ativos serão aqueles que “levantarem a mão”, ou seja, mostraram explicitamente que deseja falar com o comercial (como preencher o formulário de “contato”).
Os passivos, porém, serão aqueles que não necessariamente levantaram a mão, mas possuem um perfil adequado de compra e consomem muitos conteúdos fundo de funil (ou seja, mostram interesse no produto). Com isso, talvez valha a pena o comercial entrar em contato ativamente para entender melhor a necessidade do lead e propor alguma solução.
Você pode (e deve) criar um Lead Scoring entre marketing e vendas para fazer uma qualificação desses leads “passivos”. Assim, marketing garante que os leads que passarem realmente só serão aqueles que já foram “pré-aprovados” por vendas (claro que, ao longo do tempo, refinamentos podem e devem ser feitos).
Exemplo de Lead Scoring
*Dica: mesmo para os leads “ativos”, quanto mais complexa for sua venda, mais filtros você deve colocar ANTES de passar ao comercial. Por exemplo: achei um software bem bacana em um livro e fui pesquisá-lo na internet. Vi que várias marcas grandes usam e que ele promete aumentar o faturamento do meu e-commerce em até 3x. Fantástico, né? Fui então solicitar uma demo (levantei a mão) e recebi essa resposta (você vai reparar que imediatamente percebi que não era um software para mim, hehe):
Trabalhando com Marketing e Vendas
Você pode criar conteúdos que ajudem vendas a entender melhor sobre o lead antes da abordagem (que vão além de nome, e-mail e telefone). Exemplo: se você for uma empresa que vende energia solar, precisa saber o valor da conta de energia mensal do seu cliente. Esse ponto é crucial para entender viabilidade do negócio. Por isso, que tal criar um simulador que o cliente deveria incluir o valor da conta de luz e, assim, saber o quanto economizaria em 10 anos se instalasse uma placa de energia solar? Nesse mesmo simulador, você poderia perguntar onde a pessoa reside, quantos equipamentos eletrônicos possui em casa, dentre outros.
E do lado de vendas? Bom, além dos benefícios já citados, vendas também pode (e deve) mostrar para marketing, com números, que o trabalho ainda não está tão bacana quanto poderia. Veja o caso abaixo:
A simples mudança de um indicador (MQL > SAL, de 50% para 33%) que tem ligação direta entre as duas áreas, especialmente de marketing para vendas, representou uma queda de 33% (!) no resultado final. É ou não é ganha-ganha para todo mundo?
Em suma, um marketing (especialmente o B2B) estruturado é aquele que consegue se comunicar com o cliente em TODAS as etapas da sua Jornada: desde atração, a retenção, a nutrição, a qualificação, a compra e a pós-compra. Portanto, também consegue se comunicar perfeitamente com o área comercial (em alguns casos até com outras áreas, como a financeira, a estratégica e a operação).
E aí, vamos aplicar o inbound marketing no seu negócio e acabar de vez com esse ruído entre marketing e vendas? Fico a disposição.
Abraço, João!
