O público é a força da marca, afinal, sem o apoio das pessoas qualquer empresa desaparece. Saber o que seus clientes pensam e como se comunicar com eles são os pontos mais importantes para o marketing, ainda mais em tempos de crise, onde todos estão com os sentimentos à flor da pele. A visão constituída para o seu negócio durante um período de dificuldades pode fazer toda a diferença quando essa situação melhorar.
Já está mais que claro que o Brasil está passando por uma crise gigantesca. E a adoção repentina das medidas de prevenção e isolamento, devido à pandemia de COVID-19, causou um choque nas pessoas que refletiu nas formas de consumo.
No início da epidemia, houve uma explosão de marcas se posicionando sobre acontecimento: pedindo para que quem pudesse ficasse em casa, anunciando mudanças no e-commerce e facilitações para entregas. Todo o tipo de ação básica foi feita para ajudar a prevenir que o novo Coronavírus se espalhasse ainda mais. Além de fazer isso por um motivo nobre, salvar o máximo de vidas possível, as empresas também queriam evitar serem vistas com maus olhos pelos consumidores.
Um exemplo do estrago que esse sentimento negativo pode causar está na rede de restaurantes Madero. Após uma declaração onde o dono da empresa, Júnior Durski, diz que “não podemos parar por conta de cinco ou sete mil pessoas que vão morrer”, a marca recebeu uma grande quantidade de menções e marcações, a maioria demonstrando insatisfações e críticas. A situação só piora com a notícia da demissão de mais de 600 funcionários, trazendo como consequência, poucos dias depois, uma queda de 90% no movimento.
Recentemente, a marca de roupas Osklen também foi marcada por críticas ao vender uma máscara por R$147. Após uma enxurrada de comentários sobre o oportunismo da marca por querer “lucrar descaradamente” com a pandemia, o produto foi retirado do mercado e a empresa precisou fazer uma retratação. Diferente do que aconteceu com a Madero, a resposta foi rápida, e mesmo que o impacto negativo tenha ficado, foi minimizado.
Em contrapartida, empresas que foram além do básico, procurando formas lógicas e rápidas de suprir a necessidade de seus consumidores, tiveram um aumento positivo na percepção dos clientes, além de causarem um impacto maior na lembrança afetiva desses. O Boticário e a Ambev são bons exemplos, pois redirecionaram boa parte de seus recursos para a produção de álcool em gel que foi doado para a saúde pública. Porém, a Magazine Luiza é o caso mais interessante.
Desde o ano passado, o aplicativo da Magazine Luiza tem um botão para denúncia. Assim qualquer vítima de abuso poderia fingir estar fazendo compras ou olhando o site e pedir ajuda. Durante a pandemia a empresa percebeu que muitas mulheres estavam presas com seus agressores e o isolamento dificultava a assistência para essas pessoas. Por isso, em uma estratégia de comunicação, eles reforçaram o uso desta funcionalidade na quarentena.
A ação teve uma grande recepção do público, gerou bastante visibilidade para a marca e, mesmo recebendo críticas técnicas sobre a funcionalidade e gerando discussões sobre assunto, teve um impacto positivo. A empresa saiu com uma imagem melhor, mostrando conexão com o público. Identificar um problema que não é ligado diretamente com o produto oferecido e propor uma solução fazem com que os consumidores nutram sentimentos bons pela marca.
Não é a toa que a Magazine Luiza teve, em seu e-commerce, um aumento de 72,6% nas vendas. Além de estar no top 10, junto com O Boticário e Ambev, da lista de marcas mais lembradas pelos brasileiros durante a pandemia, segundo o Instituto Croma Insights.
O que podemos tirar de lição de toda esta situação? Estar ligado com o seu público e entender o que ele precisa faz toda a diferença em um momento imprevisível, como é o caso desta pandemia. O consumidor nacional está em um período de fragilidade, logo as necessidades que tínhamos como “padrão” agora são outras. Sobreviver e se manter saudável é a principal preocupação do brasileiro.
Monitorar as necessidades, as notícias relacionadas direta ou indiretamente, fazer uma análise de sentimento dos seus consumidores, todas essas são ótimas ferramentas que você deve usar para ter insights na hora de agir rápido. Ou caso a empresa já tenha desagradado os clientes, de perceber e reparar o equívoco. Mas nada adianta fazer isso apenas quando a coisa complica, precisa ser um trabalho constante e recorrente. Seu consumidor, assim como o mundo pode, mudar de repente, e você precisa acompanhá-lo!
